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食品スーパー「ベルク」調査結果
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感染症が長く続き、世の中全体がナーバスになり、ちょっとした周りの変化、他人の行動が気になる今日この頃です。
スーパーマーケットの店は品揃えや鮮度、売価はもちろん大切な要素ですが、こんな時代だからこそ、店の側のちょっとした気遣い、店頭での配慮、スタッフの一言が、お客さまの“琴線に触れる=ちょっとした感動を与える”ことにつながるのではないでしょうか?

 

エイジスリサーチ・アンド・コンサルティングは、ミステリーショッピングのプロ集団であり、店頭のリアルな実態と、それが顧客の感情、再来店の意向に与える印象などを調査・分析するスペシャリストです。
私たちは好調企業の現状の店頭の実態、FACTと、それが顧客の“また来たい”という印象に与える要因などを解析することで、小売業の皆さんにこんな時代のお客さまの “琴線に触れるポイント”“また来たいと思ってもらえる勘どころ”をお伝えできればと考えました。

 

第1回の店頭調査と分析は、コロナ禍でも客単価だけでなく既存店客数も前年超えを続けるベルク(原島一誠社長)です。
この店には、お客さまが思わず“イイネ!”をポチっとしてしまうポイントが多数ありました。(分析はエイジスグループのシンクタンク「エイジスリテイルサポート研究所 三浦美浩」が担当します)

 

袋入りの1㎏オーバー焼肉セットは家族連れに“イイネ”

 

調査はエイジスリサーチ・アンド・コンサルティングのスタッフが8月中旬に実施しました。
この時期なのでコロナ対策、商品、価格、表示、サービス、レジ、ストアコンディションなどについて、個別に調査をしています。

 

ベルクでは、新型コロナウィルス対策は、多くの店で見られる基本の対策はきちんとしながら、例えばレジの飛沫防止のパネルには手描きのボードを差し込んで、ちょっとしたコミュニケーションに生かすなどの取り組みがありました。

 

レジ決済には交通系プリペイドカードやペイペイ、ラインペイなどのキャッシュレス決済、クレジットカードなどかなり広範囲の決済方法が準備されていました。
こうすることでお客さまは戸惑うことなく無接触で決済できるし、店のスタッフの側も習熟しているため、短時間で決済を終えることができるようになります。
何より600坪で標準化された店は通路幅が広く、この「通路幅が広いこと自体が感染対策の象徴」(調査レポートより、以下同)だと感じられました。

 

商品的には外食ができないこの時期に、バーベキューや焼肉などをイメージさせる商品が多く、店頭に見られました。
鮮魚のバーベキューセットなどは一目見ればメニューが分かる商品ですし、買って帰ったら子供が喜ぶ顔が浮かぶようなアイテムでした。
セットに加えて串にさされたニジマスなどもあり、お父さんが追加で欲しい商品も揃っていました。

 

肉売場には焼肉のセットの“1㎏オーバー”などと書かれた商品が店頭で袋に入れた状態で陳列されています。
量目や味付けもSKUが多いので、家族がいろいろな楽しみ方ができる売場と言えるでしょう。

 

惣菜売場ではコロッケ、唐揚げなどのベーシックな商品もありながら、グリル料理や焼き魚など暑いこの時期には避けたい、しかも後片付けが面倒なアイテムがしっかり揃っていて、外食ができない食卓に便利な商品が多かったです。
どの売場も「コンパクトにコーナー化されていて思わず足を止めて見入ってしまう工夫」がたくさんありました。

 

「ご質問が多い商品」きな粉、ドライイーストの場所掲示

 

価格は何と言っても店舗入口のカゴ車の安売りが、店全体の安さイメージをつくっていることが分かりました。
カゴ車の中も段ボールカット陳列やジャンブル(投げ込み)陳列などの変化があって、「買いたくなる見せ方」がなされていることが特徴でした。

 

価格は全体としてボリューム感で安さを訴求する商品と、100円以下の低単価で安さを訴求する商品を組み合わせているので、「商品の特性ごとにメリハリのある売価になっているので、思わず買ってしまう価格」になっていたようです。

 

表示にも多くの工夫がありました。
複数個所の陳列のある商品には『トマトは通路中央の平台にもございます』などのPOP、『アイスコーナーは裏側にもございます』などの表示を付け、迷わず買物できるようにしていました。

 

焼き芋を焼いている屋台型の売場には大型のデジタル時計を設置。焼き上がり時間を表示して、香りと併せて“目と鼻”に訴求する形になっていました。

 

驚いたのは加工食品のエンドの脇には『ご質問の多い商品のご案内』とあり、きな粉、ドライイースト、鷹の爪などの通路番号を掲示していること。これぞ短時間で快適な購買ができる“セルフサービス”の真髄、です。
定番のプライスカードは電子棚札を活用しながら、青果売場で手描きPOPを使うなど、効率を追求しながら、“温かみ”も伝えるメリハリもここにはありました。

 

エイジスリサーチ&コンサルティング ベルク お客様の購買のプロセス

図表 お客さまの購買のプロセス(エイジスリサーチ・アンド・コンサルティング作成)

 

お客さまが入店してから実際の購買に結び付くまでにはいくつかのステップがあると考えられます。
売場の前を通り、足を止めて立ち寄り、商品を見て、商品に触って…、この一連の過程でいろいろな仕掛けをすることで、お客さまの商品の買上率は上昇します。

 

ベルクの売場には商品や陳列、あるいは表示のさまざまな点でイイネ!を感じさせ、“足を止め、目を留め、手に取らせる”工夫がたくさんありました。
ボリューム陳列や食卓をイメージさせる商品も多く、こうした売場が買上点数とリピート来店に結び付いていると考えられます。

 

雨の日の無料タオルで「買物しない理由がない」

 

雨の日だった調査日には、「雨の中、ご来店いただき誠にありがとうございます。転倒事故防止のため、傘袋をご利用ください」の店内放送が流れていました。
店の側の都合でなくお客さまのための取り組みであることを、録音テープでも丁寧に説明する姿勢は好感がもてました。

レジはチェッカーの「挨拶はアイコンタクトと笑顔が伴った挨拶で、スキャニングやかご入れなども丁寧かつスピーディ」でフレンドリーでスピーディだし、「レジスタッフとは別のフォローの女性スタッフが、『お持ちします』と感じよく、かごをサッカー台に運んでくれ」、とても親切な対応でした。

 

保育園併設の店では「1階駐車場の入り口には新しい不織布のタオルが自由に手に取れるように用意されていて、そこには『雨の日にご来店頂きありがとうございます。“タオルを用意いたしました”のでご自由にお使いください(そのままお持ち帰り頂いても結構です)』との掲示」がありました。
子供連れで買物して子供や買った商品を濡らさないで帰るのは大変に神経を使う場面。
そんなシーンにほんの少しだけホッとさせる一言がこんなところにもありました。

 

「ここまでされたら保育園に併設されたベルクで買物しない理由はない」のも当然でしょう。
ベルクの特徴は徹底した標準化です。“どこの店に行っても同じ”を追求しています。
これを聞くと“面白みがない”“店の個性がない”など、反論したい経営者の皆さん、店長さんも居るかもしれません。
しかしベルクの標準化は“良いもの、良いことは全店が同じことを、同じ方法で、同じレベルで実行し、同じ効果が生まれる”ことを実行しているのです。
店頭の様々な取り組みも、一朝一夕にできるようなものではありません。
店で実験し、店の側の効率とお客さまに与える効果を検証し、前向きな取り組みであれば、徹底して全店に広げた努力が今回の調査結果に表われています。

 

他チェーンやベルクの他店を回ったスタッフも、ベルクの店のレベルの高さに驚きでした。
この進化、変化の積み重ねこそがお客さまにちょっとした感動を与え“イイネ!”を生み続けるのだと感じました。

 


コラム執筆 / 三浦美浩
1987年 東北大学卒業、損害保会社を経て商業界入社、「食品業業」編集長、「販売革新」編集長
2011年8月 商業界取役就任
2017年1月 独立しロジカル・サポート㈱轂立
2020年4月 エイジスリテイルサポート研究所所長に就任(兼任)、現在にいたる

 

長年にわたり小売業の現場に関わり、執筆活動と共に、分析や提言も行っている。
従業員教育にも関わりがあり、現場に即した研修には定評がある。

 

実査、報告書
エイジスリサーチ・アンド・コンサルティング㈱ 調査員


 

詳細な調査結果は「優秀チェーン7つのエクセレント」を下記よりダウンロードして頂けます。
ぜひダウンロードしてご覧くださいませ。

 

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