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食品スーパー「ライフ」調査結果
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新型コロナウィルスの感染拡大は、一旦、収まったかに見える初冬の時期です。
ただし世界の感染状況やワクチン接種後の感染などのニュースを見ると、コロナ前の2019年と同じ冬になるとは到底思えません。
少し身を縮めて、マスクの中で緊張もしながらの日々は、当分、続くでしょう。
これがWithコロナの“ニューノーマル=新常態”でしょうか?

 

スーパーマーケットの店は品揃えや鮮度、売価はもちろん大切な要素ですが、こんな時代だからこそ、店内の演出、店の側のちょっとした気遣い、スタッフの一言が、お客さまの“琴線に触れる=ちょっとした感動を与える”ことにつながるでしょう。

 

エイジスリサーチ・アンド・コンサルティングは、ミステリーショッピングのプロ集団であり、店頭のリアルな実態と、それが顧客の感情、再来店の意向に与える印象などを調査・分析するスペシャリストです。
私たちは好調企業の現状の店頭の実態、FACTと、それが顧客の「また来たい」という印象(これを私たちは「再来店動機」と呼んでいます)に与える要因などを解析することで、小売業の皆さんにこんな時代のお客さまの “琴線に触れるポイント”“また来たいと思ってもらえる勘どころ”を伝えられればと考えました。
今回の調査はハロウィーンを間近に控えたライフコーポレーションです。

 

エキサイトメントと「ビオラル」などPBの存在感が圧巻

 

この時期のライフの店頭で何より目立ったのは、心をワクワクさせるような演出の数々でした。
「ハロウィーンのコーナーがしつらえてあり、季節感をしっかりとアピールしていた。
個装になったチョコや詰め合わせ菓子が入ったバケツなどがあり、お菓子配りにとてもマッチした商品が陳列されていた」「『鍋ライフ』というのぼりがあり目立っている。
辛い麺類のコーナーを設けるなど、流行の商品群に敏感な売場が多数見受けられた」など、季節感を打ち出すプロモーションが数多く見られました。

 

「生鮮周り、(特に果物売場)のVMDが圧巻。
同系色がきれいにそろえられていて、遠目に見ても迫力のある非常に綺麗な売場で、入口に近いこともあり期待感が高まる工夫がされていた」などの指摘もあり「売場の彩りなどがとてもよくてワクワクする売場になっていた」との感想もありました(こうした彩りなどによってお客の心がワクワクするような心理状態を、英語で“エキサイトメント”と言います)。

 

売場の中で存在感を放っていたのがライフのプライベートブランド(PB)の数々です。
ご承知のようにライフには、NBのある商品領域に投入されたストアブランド「スマイルライフ」、品質に特にこだわった「ライフセレクト」、オーガニック、有機など製法に特にこだわった「ビオラル」、そして業務提携するヤオコーとの共同開発商品の「スターセレクト」の4種類のPBがあります。

 

例えばすき焼きのタレなら「スマイルライフ」と「ライフセレクト」を併売。
チューブ調味料のわさびなら「価格重視であれば『スマイルライフ』、定番が良ければハウス・SB食品、こだわりがある場合は、伊豆田丸屋。田丸屋のわさびまで置いているスーパーマーケットは少なく、こだわりを持っている人にとってはかなり嬉しい」との声もありました。PBを使って品揃えの幅を広げる工夫が随所に見られました。

 

特に光っていたのが有機などにこだわった「ビオラル」で、「“安心できるものを選びたい”“素材の味を大事にしたい”“健康的な食事を心がけたい”、そんなあなたに選んでほしい商品を揃えています-というコンセプト売場が店舗にできていた」とのイメージも寄せられている。店の側でも「ビオラル」をコーナー化して「目立っていてこだわり感が良く伝わってきた」という感想も寄せられている。

 

こだわりのコーナーが多数、しかもきちんと表示

 

 

PB以外でも、品揃えのこだわりが随所に見られたのが今回のライフの特徴でした。
「通常のカップサラダだけでなく、蒸し野菜サラダや、野菜スティック(バーニャカウダー)、アボカドディップなどさまざまな品揃えがあり、簡便に一品が揃えられるだけでなく、今日の献立を考える一助にもなっている(出来合いの物を買う、自分で作る、途中までできているものをアレンジするなどの選択肢が豊富)」など調理方法やメニューなどの選択肢も多く、しっかり打ち出されていました。

 

精肉部門では「通常の生肉だけでなく、馬刺しやホルモンのコーナーを作るなど、品ぞろえが豊富。
うまく冷凍品を組み合わせることで幅広いランナップを維持していた」し、菓子コーナーでは「持ち歩きやすいチョコ/毎日のおうち時間に高カカオ/おうち時間のリフレッシュガムなどあまり見ないコーナー化があった」などWithコロナも想定した、他には見ないコーナー化もなされていました。

 

しかもこうした売場が
「通路ごとの表示も足元シールでも表示されていて見やすかった」
「通路をのぞくと、商品カテゴリー名がフィンとして棚に設置されていて、とても探しやすいと思った」など表示にも工夫がなされショートタイムショッピングを可能にしていました。

 

都市部の店舗では多層階も多いライフですが「店内の床は非常にきれいな状態で、棚などもきれいな状態だった」し「多層階の為、手洗い、ATMなどのわかりにくい設備に関しては1Fの入口そばにインフォメーションされていた」など基本的な売場メンテナンスはできていて、かつ顧客の“不”を解消するアクションもいろいろありました。

 

コロナ禍の営業であることから「入口には、フットペダル式のアルコールスプレーが設置されているほか、開店時などお客が多い時には、入口でスタッフが霧吹きを持って、一人一人に消毒を促していた」などの対応も万全でした。また「レジにはアクリルパネルが設置してあり、囲うようにレジスタッフとお客様の間を仕切っていた」など従業員の安全を確保する策も好感が持てるものでした。

 

2020年5月には、“店舗の衛生環境の維持”と“従業員の体と心のリフレッシュ”を目的に全275店を順次、1日ずつ休業。緊急事態宣言のコロナ禍でも、従業員満足を追求する施策も行っていました。そんなES追求の姿勢がレジ周辺のハードにもよく表れていました。

 

接客サービスは店ごとに対応が分かれた?

少し店ごとの対応が分かれたのが接客、サービス面でした。
フロアでのすれ違い挨拶などは「生鮮の担当者の方が、挨拶を行っていた」という店があった一方で、「スピーディに商品補充をしていたが、近づいても無言。台車もどけてくれなかった」「誰もすれ違い挨拶をしていなかった」という声もありました。

 

レジでも「非常にスピーディな対応でかご入れについても丁寧だった。
挨拶についてもアイコンタクトや笑顔がしっかりとあり良い対応だった。ただし、スタッフごとに対応の差があり、隣のレジのスタッフと雑談をしている場面も見受けられた」というレポートも寄せられていました。

 

サービスカウンターも「レジが終わってサッカー台で袋詰めをするお客様に目配り気配りをしていた」の評価もあれば「サービスカウンターには、3人のスタッフがいて、後ろを向いて3人で打合せをしている様子。前を通る客がいても、正面を向いていなかった」など事情は分かりませんが、さまざまな対応がありました。

 

コロナがまん延し、スーパーマーケットのサービスの在り方も変わってきているのは確かです。
2019年までの“いらっしゃい!いらっしゃい!”“安いよ!安いよ!”の声掛けは論外にしても、今後のサービスの在り方、接客の“ニューノーマル”はどんなものになるのかは、今一度、考えてみる必要がありそうです。
商品や売場づくりで大きな進化を果たしたライフコーポレーションの、さらなる進化が期待できるところです。

 


コラム執筆 / 三浦美浩
1987年 東北大学卒業、損害保会社を経て商業界入社、「食品業業」編集長、「販売革新」編集長
2011年8月 商業界取締役就任
2017年1月 独立しロジカル・サポート㈱設立
2020年4月 エイジスリテイルサポート研究所所長に就任(兼任)、現在にいたる

 

長年にわたり小売業の現場に関わり、執筆活動と共に、分析や提言も行っている。
従業員教育にも関わりがあり、現場に即した研修には定評がある。

 

実査、報告書
エイジスリサーチ・アンド・コンサルティング㈱ 調査員


 

詳細な調査結果は「優秀チェーン7つのエクセレント」を下記よりダウンロードして頂けます。
ぜひダウンロードしてご覧くださいませ。

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