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食品スーパー「ヤオコー」調査結果
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関東では桜の花が咲き、多くの人たちも新しい生活が始まっています。しかし“Withコロナ”の時代にはマスクや消毒が手放せなくなり、そんな状況はもう3巡目に入りました。感染者数も一進一退が続いていて冬から春に変わっても“スッキリ”“さわやか”という感じにならないのが残念な今日この頃です。

 

スーパーマーケット(SM)は品揃えや鮮度はもちろん大切な要素です。とはいえこんな時代だからこそ、店内の演出、楽しい売場づくり、店の側のちょっとした気遣いなどが、お客さまの“琴線に触れる=心からホッとさせる”効果につながったりします。

 

エイジスリサーチ・アンド・コンサルティング(ARC)は、ミステリーショッピングのプロ集団であり、店頭のリアルな実態と、それが顧客の感情、再来店の意向に与える印象などを調査・分析するスペシャリスト集団です。好調企業の現状の店頭の実態=FACTを調査し、それが顧客の「また来たい」という印象(私たちはこれを「再来店動機」と呼んでいます)に与える要因などを解析することで、小売業の皆さんにこんな時代のお客さまの “琴線に触れるポイント”“また来たいと思ってもらえる勘どころ”を伝えたいと考えました。

 

今回、調査したのは関東エリアに169店舗(2021年3月末)を展開するヤオコーです。“コロナ前”ならSMで働く方々の中には、このチェーンの新店が出店するたびに「今回はどんな新しい売場になっているだろう?」「今度はどんな新しい惣菜などの商品を開発しているだろう?」と興味津々でストアコンパリゾンをなさった方々も多いはずです。しかし“Withコロナ”になり出張などできず、ヤオコーの最新の姿を見ることができず、“隔靴掻痒(かっかそうよう)=もどかしい”思いをしている方もいるのではないでしょうか。

 

今回は、そんな方々に「最近のヤオコーはこんな取り組みをしているのか!」「新しいこんな商品を開発したのか!!」を感じていただきたいと思います。店内写真はお届けすることはできませんが、このホームページだけでなく資料もダウンロードして、ぜひ細かい情報を確認してみてください。

 

ごぼう天“単体”の冷凍食品や記憶に残るオリジナルアイテム

 

今回のヤオコー調査に参加したARCスタッフの中には、日常的にこのチェーンで買物をする者もいれば、ほとんど利用したことのないスタッフもいました。しかしいつも行っているスタッフも、そうでないメンバーも、改めてヤオコーを視察すると、様々な“驚き”をもって店を見て、思わず買ってしまうようなシーンがあったようです。
ダウンロード資料を見ていただけば一目瞭然ですが、何といっても最も大きな驚きは、その商品でした(データ量も最も多くなっています)。

 

「珍しい商品がたくさんあった(クジラのさえずり、クジラベーコン等、魚一本売り)」「ランブフィッシュキャビア、生ハム、チーズなど外食をせずとも、自宅でちょっとおしゃれに楽しめる食材も豊富に揃っていた」「ニュージーランドのアイスMOTUEKA CREAMERY(モツエカ.クリームリー)が販売されている」など、他では目にすることのない商品の品揃えがありました。「冷凍食品の目の付け所が面白い」商品には“ごぼ天のみ、かき揚げのみなど”単体のてんぷらの冷凍商品が販売されていました。家で食事をするシーンが増えた家庭には嬉しい品揃えもたくさんあったようです。

 

ヤオコーの商品はネーミングも独特で「PBのチルドシリーズが『本当に旨い○○』(「本当に旨い肉たっぷりワンタン」など)とネーミングされていた」や「おにぎりでも『昆布の旨味で一晩熟成 店内焼き上げ ごろっと手ほぐし 紅鮭』と前面に赤い商品ラベルがついていて、特徴とこだわりを強く訴求していた」などと“記憶に残る”名前のオリジナル商品がたくさんありました。

 

売場づくりも特徴があって「野菜果物売場は、カラーコーディネートはもちろん、変化陳列を入れることでボリューム感を演出していた」など種々の技術で季節感などを感じることができる店になっていました。

 

全体的に見るとアイテム数も多く、また見慣れない商品もたくさんあります。そうなると普通は選びにくい売場になりがちですが、実際は「出回り時期の表示と同時に『とってもおいしい』『おいしい』『ふつう』の等の目安がついているため、非常に選びやすい」「売場がすっきりとしていて、見やすく買い回りがとてもしやすい。POPは統一されていて、乱雑ではなく、見やすい情報の整理がされていた」などの工夫でショートタイムショッピングもできる店になっている、それがヤオコーの特徴でした。

 

価格と品質、容量のバランス 手頃な価格の“デパ地下”弁当

 

商品と同時に、最近のヤオコーは価格も“最重要課題”になっていることが、店頭を見ただけでも分かりました。特にコロナ禍になってからは“密”を避けるEDLP戦略を強化していて「『アイスお安くしています』と足元サインでも訴求されていて、いつも安い、ということで買いたくなる価格設定だった」などとヤングファミリーに人気の商品を常時低価格で販売しています。家庭での調理需要の拡大に対しては「特に、お肉のコーナーでは大容量パックが多く展開されていて、ファミリー向け、または買いだめをして冷凍保存をするのに便利な展開がなされていた」など、まさに“価格と品質、量目のバランス”を追求した商品が店頭に数多くありました。

 

ヤオコーオリジナル商品の“yes!YAOKO”シリーズでは「『お試しセール』がエンドで展開されていた。ピンク色の目立つPOPで、商品と価格を訴求」を実施。これはチェーンストア用語で“マス化特売”とも言われ、知らない商品を価格訴求することで買ってもらいリピートオーダーに結び付け、マス化していく手法です。そんなチェーンストアの王道の取り組みも強化されていました。

 

同時に、単に値札を付け替えて低価格訴求するだけでなく「高級肉がお買い得値段だった(100g当たり680円)」「デパ地下にあるようなお弁当が598円、鯖弁当398円だった」など、“品質>価格”の商品で、ちょっとしたぜいたくを感じるために思わず手を出してしまうシーンも想定できました。

 

接客サービスも徹底していました。昼夜の2回、調査したスタッフによれば「昼も夜もどの時間帯でも接客レベルが変わらず、とても素晴らしいと感じた」「マスク越しでも、気持ちのよい笑顔と接客サービスで、気分よく買物ができた」などの声もあって、パンデミック禍でも、サービスレベルの低下はなかったようです。

 

レジではカゴ1個ずつふきあげ
カートそばに静電気防止シート

 

ヤオコーらしいきめ細やかさも、固定客を作ることにつながる、そんなことも売場の随所に感じた調査結果でした。例えばレジでは使用済みのかごを1個1個、消毒していて「レジスタッフは、カゴを拭きあげてから、気持ちよく『いらっしゃいませ!』と迎えて、手早くスキャンを開始した」「店内を巡回しているスタッフは、お客様とすれ違う際、つねに『いらっしゃいませ』と挨拶をしていた」という顧客対応力でした。

 

コロナ対応では出入口アルコールなどの設置はもちろんですが、「クッキングサポートのコーナーの前にもアルコール消毒液が設置されていた」「アイス売場にも消毒液があった」などパンフレットや冷蔵ケースのふたなどとの“接触”のあるシーンにはアルコール消毒を設置するという丁寧さでした。カートそばには「カートの近くには静電気防止シートも設置が有った」など、乾燥時期には嬉しい設備もありました。

 

「入口には車いすが設置されていた」「障害者やお年寄りへの対応もばっちりだった」「飲料のリーチインのドアがとても軽い動きだったので、チカラのない人も開閉が容易で、きっと省エネにもなって、良いのだろうと思った」など幅広い顧客への対応も万全でした。

 

ヤオコーのホームページのトップメッセージにはこんな一文があります。

 

『売れればよいとか、儲かればよいのではなく、私達の働きが、地域の皆様の食を中心とした日常生活の楽しさや豊かさに役立つこと。そのことが、ヤオコーの存在意義であり目的です』と。

 

コロナ禍で旅行や外出、外食が難しくなって、家にいる時間が多くなっている消費者の生活では“食”の比重は高まっています。そんな状況だからこそヤオコーの各店のスタッフの働きは“日常生活の楽しさや豊かさ”に確実につながっているのだろう、そんなことを感じさせる店ばかりでした。

 


コラム執筆 / 三浦美浩
1987年 東北大学卒業、損害保会社を経て商業界入社、「食品業業」編集長、「販売革新」編集長
2011年8月 商業界取締役就任
2017年1月 独立しロジカル・サポート㈱設立
2020年4月 エイジスリテイルサポート研究所所長に就任(兼任)、現在にいたる

 

長年にわたり小売業の現場に関わり、執筆活動と共に、分析や提言も行っている。
従業員教育にも関わりがあり、現場に即した研修には定評がある。

 

実査、報告書
エイジスリサーチ・アンド・コンサルティング㈱ 調査員


 

詳細な調査結果は「優秀チェーン7つのエクセレント」を下記よりダウンロードして頂けます。
ぜひダウンロードしてご覧くださいませ。

 

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