食品スーパー「イオン」調査結果 【無料資料ダウンロード】

調査結果

チェーンストアは品揃えや鮮度、価格はもちろん大切な要素ですが、こんな時代だからこそ、店内の演出、楽しい売場づくり、店の側のちょっとした気遣いなどが、お客さまの“琴線に触れる=心からホッとさせる”効果につながったりします。

エイジスリサーチ・アンド・コンサルティング(ARC)は、ミステリーショッピングのプロ集団であり、店頭のリアルな実態と、それが顧客の感情、再来店の意向に与える印象などを調査・分析するスペシャリスト集団です。好調企業の現状の店頭の実態=“FACT”を調査し、それが顧客の「また来たい」という印象(私たちはこれを『再来店動機』と呼んでいます)に与える要因などを解析することで、小売業の皆さんにこんな時代のお客さまの “琴線に触れるポイント”“また来たいと思ってもらえる勘どころ”を伝えたいと考えています。

今回は対象を衣食住フルラインの品揃えを持つ総合スーパー(GMS)の最大手であるイオンリテールとし、その調査結果を報告したいと思います。調査結果のダウンロードデータに関しては、大きく「食品」と「住居余暇・衣料」に分けて記載しています(恐縮ですが筆者の諸般の事情で調査時期は“秋”である9月前後であることをお詫びしておきます)。

価格だけでない品質、機能も 魅力的だったPBの充実ぶり

 

第一に、調査スタッフの最も好感度の高かった項目は、やはりプライベートブランド(PB)商品でした。

 

価格据え置き宣言などの影響もあってその魅力はもちろん価格。『同じ種類、サイズ感の他メーカーの商品とPB商品とを隣同士に並べ比較購買を促していた』『自社PB商品の価格の安さを際立たせる事でPB商品への購入に誘導させているような戦略が上手いと思った』など、価格の優位性とそれを強調する売場づくりの技術によって、ロープライスの魅力は確実に伝わっていました(『』内は調査員のコメントより)。

 

同時に、機能や仕様なども評価が高く、『PBがとにかく魅力的‼』『特にワンカットサイズの冷凍フルーツやドーナツ、ワッフル、バウムクーヘン等の洋菓子類は特に充実のラインナップで女性ファンが多いのではというイメージだった』などに着目した記述もありました。比較的最近のシリーズ「プロのひと品」についても『和食、中華、イタリアンの3人の有名シェフが監修したレンジで温めるだけの惣菜「プロのひと品」はパッケージやPOPから本格的な拘りのある味を連想させ、男性一人暮らしのおかずとして最適だと感じた』と食シーンまで思い浮かべて好印象につながっていました。

 

ビーガン食など健康志向の現代に『豆乳からつくったクリームソース、大豆からつくったボロネーゼソース、ひよこ豆と玄米からつくったスパゲティなどパスタ関連も充実し、流行りの大豆ミートを上手く活用した商品開発力が凄いと思った』などのレポートもありました。

 

同時にスタッフはトップバリュだけでなく、住居余暇の「ホームコーディ」の充実ぶりにも気がつきました。『ホームコーディ温調式オーブントースター 2,580円(ニトリオーブントースター2,490円 ※温度調整機能なし)/IH炊飯器5.5合(音声ガイド付) 16,800円/ホームコーディたこ焼き器 980円』など、価格だけでない他社と差別化した機能性の高さに着目したスタッフもいました。

 

こだわりとネーミングが印象的 際立った惣菜売場の魅力

 

魅力に感じた第二は、惣菜の充実ぶりです。

 

『惣菜コーナーにはまるでデパ地下のような見栄えの良い高級感のある惣菜がショーケースに並べられていて目が惹かれる』『サンドィッチショップ、リワードキッチンが魅力的だった』などデパ地下のようなショップ形式の売場に目を奪われたり、『「さらに美味しくなった自信作 北海道育ち つぶあんおはぎ」「レモン果汁入りさっぱり塩ダレ 特製香ばしダレ ダブル牛カルビ弁当」などが魅力的だった』など商品に魅力を感じたりする報告がありました。

 

特徴的なネーミングや商品説明も印象に残ったようです。

 

『手の込んだ惣菜が増えていて、ネーミングやラベル、商品の見栄えも良かった』『説明文が魅力的だった(「黒毛和牛の牛めし御膳」・・・たまり醤油で仕立てた黒毛和牛の牛めし こだわり煮物の組み合わせ/「ラー油が決め手の麻婆茄丼」・・・柔らかく仕立てた茄子と花椒香る麻婆ソース/「鮭づくしのはらこめし」・・・ふっくらと香ばしく仕立てた鮭西京焼きのはらこ飯)』などこだわった商品特徴と、よく伝わる差別化を狙った説明にも感心していました。

 

コロナ禍や緊急事態宣言などで内食に関心が移ったコロナ初期から、長年のステイホーム期間で中食や外食などが渇望されているのが最近のトレンドです。イオンリテールの惣菜売場にはそんな顧客のニーズに対応しようとするこだわりの商品やそれを正しく、そして楽しげに伝えようとする現場の姿勢がありました。そんな点に調査員は良い印象を得たようです。

 

家時間を楽しむ衣料品やSDGs姿勢も注目集まる

 

衣料品分野もさまざまな工夫を見つけ出しました。『日本女子大学大塚美智子氏監修による「眠りの時間を幸せに寝返り快適設計」のパジャマはシニア層受けしそうなネーミングとデザイン性が高い』『「着る疲労回復」の肌着には思わず興味がそそられ手に取って説明書きを読んでしまう印象だった』『「天然素材でふんわり肌をつつみこむ ピースフィット」(インナー)のネーミングが良かった』など、機能性を強調した商品やアイテム名にも目が行きました。

 

コロナ禍で『仕事しながら体を温めるシリーズが充実していた』など現状の顧客の“不”“負”を解消するアイテムにも興味をそそられたようです。

 

またこんな時代だからこそ『Saving the Planet Projectを通してTシャツ1枚購入につき100円が環境財団に寄付される取組みをしていてSDGsの取組みは好印象。素材もオーガニックコットンとリサイクルポリエステルを使用し環境への配慮も見られた』とか、食品コーナーにも『フードレスキュー(賞味期限終わり近い商品)のコーナーがあった』など、持続可能性を追求するイオングループらしい企業姿勢にも高い評価が集まりました。

 

コロナ対策も万全で『買物カゴ自動除菌除去装置「ジョキンザウルス」の活用をしていた』『ショッピングカートに「消毒済みカート」のプラカードを装着していた』『ご意見記入スペースにも消毒があった』『「混雑時には入場制限させていただきます。」「現在の混雑度●●%」と表記があった。コロナ対策にチェーン全体として取り組んでいることが分かった』など、徹底した感染防止対策と、的確に伝えようとする姿勢も顧客満足につながりそうです。レジゴーなどの充実ぶりも、感染症が常態化しそうな今後の買物環境に対応しようとする企業努力が見られました。

 

そうした意味では店舗全体でトータルの顧客満足を追求しようとするイオンリテールの最先端のアクションは私たちに魅力的に映った今回の店頭リサーチレポートでした。

 

詳細な調査結果は「優秀チェーン7つのエクセレント」を下記よりダウンロードして頂けます。
ぜひダウンロードしてご覧くださいませ。

 

イオンダウンロード資料|エイジスリサーチコンサルティング

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    自店の強み・弱みを発見し、目指す姿と現状のギャップを把握することができます。
    サービス・オブ・ザ・イヤーの調査実績から、
    業界水準(デファクトスタンダード)との比較も可能。
    調査結果を効果的に活用することで、着実にCSアップに導くことができます。

    著者プロフィール
    三浦美浩

    1987年 東北大学卒業、損害保会社を経て商業界入社、「食品商業」編集長、「販売革新」編集長
    2011年8月 商業界取締役就任
    2017年1月 独立しロジカル・サポート㈱設立
    2020年4月 エイジスリテイルサポート研究所所長に就任(兼任)、現在にいたる

    長年にわたり小売業の現場に関わり、執筆活動と共に、分析や提言も行っている。
    従業員教育にも関わりがあり、現場に即した研修には定評がある。

    実査、報告書
    エイジスリサーチ・アンド・コンサルティング㈱ 調査員

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