「成城石井」調査結果 【無料資料ダウンロード】

調査結果

エイジスリサーチ・アンド・コンサルティング(ARC)は、ミステリーショッピングのプロ集団であり、店頭のリアルな実態と、それが顧客の感情、再来店の意向に与える印象などを調査・分析するスペシャリスト集団です。ARCスタッフ、調査員が好調企業の“店頭の実態=FACT”を調査し、それが顧客の「また来たい」という印象(私たちはこれを『再来店動機』と呼んでいます)に与える要因を解析するのがこの連載です。
分析を通じて好調企業が支持される要因を導き出し、多くの小売業、チェーンストアの皆さんにお客さまの “琴線に触れるポイント”“また来たいと思ってもらえる勘どころ”を伝えたいと考えました。

13回目を迎える今回は「成城石井」を調査・分析をしてみました。

“日本風”に寄せない本格派 化学調味料不使用で健康的

 

 

成城石井は神奈川県に本社を有し、直営、フランチャイズなど合わせて約200店舗を展開するチェーンストアで、その経営理念は「食にこだわり、豊かな社会を創造する」です。その言葉通り、こだわったオリジナルの商品が人気なことは、今回の調査でも明確になりました。

 

調査でも『冷やし中華(瀬戸内レモン)¥399/自家製粗きウインナー¥499/サーモンフェタ玉ねぎマリネ「R/F1だと100g¥600~700円成城石井だと258gぐらいで¥599⇒割安・・・どれも値段は高くないのに、本格的な味だった』などの記録がありました(『』内は別紙の調査レポートの調査員コメントより、以下同)。特徴はその“オリジナリティ=独自性”で例えばエスニック系のご飯ものや麺のナシゴレン、フォーガーなどは『エスニック系…「スパイスが利いてて、甘くなく塩味も強くなく食べやすい。日本人好みの味付けに寄せすぎることなく、比較的正直」』といった感想でした。成城石井のオリジナルは“本物、本格的”が人気の秘密のようです。

 

しかもコロナ後の健康重視の時代に『ほとんどのお惣菜は「化学調味料不使用」でどれも安心して食べられると感じた。優しい味が多いのも嬉しい』のだから、支持が集まるのは当たり前でしょう。

 

一方で、価格は決して安くはないようです。しかし『百貨店でしかあまり見ない商品が少し安く入手できる(買いたくなる価格というよりも、安くはないが商品が魅力的で買ってしまう。無印良品みたい)』や『デパ地下と比較をすると、価格は安いと感じた。特に惣菜は化学調味料不使用で安全という点で素晴らしいと感じた』など価格よりその価値の高さに評価が集まっているのも特徴的でした。

 

PBのオリジナルだからこそ全品に商品説明を徹底

成城石井の特徴は、オリジナル商品の多さです。惣菜だけでなく、加工食品や日配食品にも自社開発商品が多く、これが他社にはない顧客の支持につながっているということです。

 

ただオリジナル商品となれば、誰でも知っている商品ではないので、その商品の説明は欠かせません。商品のオリジナリティ以上にこの点にこだわっているのも、成城石井の特徴です。売場のプライスカードでは『すべてのプライスカードに商品の説明が記載されていた(KALDIでも多くのプライスカードに記載はあったがすべてではない)』となっていて、ナショナルブランド、プライベートブランド全てで商品説明を徹底しています。

 

プライスカード自身も『プライスカードが色で区別されていた(黄色:PB、自家製、SALE、直輸入書品、数量限定など/白色:他社商品)』と工夫がなされていました。その表現方法は『有機キヌアとガルバンゾビーンズのスパイシーカレー「主原料に動物性由来の原料を使用せず、9種類のスパイスを加えた辛みのある味わい深いカレー。」※説明文は”***産を使用”、”化学調味料不使用/動物性原料を使用せず”、”***に仕上げました”のパターンが多いように思える/”***と一緒に”、”***とも相性抜群です”、”そのままおかずとしてだけでなく、***の具材としてもお使いいただけます”等他の食材とのマッチングを説明/”***の香りが広がります”、”爽やかな酸味のある”、”***のような甘さと” 商品がどんな味かをなんとか説明しようとしている』など原料、食べ方、その風味・フレイバーといった記載内容で規則性をもって記載されていることが多いようです。文字や表現もかなり吟味して製作されていることが分かります。

 

プライスカードは『手書き、手作り風の商品説明POPが一切ない』と本部が確実にマネジメントしていることが調査からも理解できました。

 

セルフサービスは隣り合った商品の違いが一目で分かることが大切な要素です。成城石井の売場は、オリジナル商品主体ですがそのセルフサービスがきちんと実現している売場であることが私たちにもよく分かりました。

 

“プラスもマイナス”確実な売場接客で顧客の共感生む

 

 

成城石井は高級スーパーではないですが、かなりこだわりを持ったチェーンです。その特徴はPOP、プライスカードの商品説明を徹底することと加えて、その売場での接客応対にもこだわりがあることです。以前に私が雑誌編集部時代に取材した際には、成城石井が “すれ違いあいさつ”も自社製作の動画などできちんと教育していることもよく知っています。

 

今回も私たちARCスタッフは、リサーチ会社として得意とする売場での接客応対に関して確認をしてみました。結果は『いちごジャムがたくさんあったので、スタッフに「いろいろあってわからないので、おすすめはなにか」と尋ねたところ(「こちらは外国産で酸味が強く、こちらは国産で酸味より甘みが強い」「果肉が大きく、パンやパンケーキに挟むと良い」といくつかの商品の説明があって、商品知識はあると思った。また応対もとても気さくな感じで、色々聞きやすいと感じた)』『鮮魚の対面で量り売りをしていたスタッフの前でマグロを買おうか悩んでいたところ(「赤身でも中トロでもおっしゃって頂ければお好きな部位を用意いたしますよ。自由が丘店とたまプラーザ店だけ、このような対面販売をしています。いい部位を用意してもらっているんですよ」などと、説明をしてくれた。とても若いスタッフなのにしっかりした受け答えだった。精肉の担当者も年配のお客様と楽しそうに話をしていて、和やかな雰囲気だった。年配のお客様の話が長くても、一生懸命に受け答えをしていて好感が持てた。)』と、しっかり接客応対ができている事実が確認できました。

 

しかもその言葉は、ありきたりの決まりきったものではなく、自店の状況に合わせて選ばれたものでした。実際に“欠品”はほめられたものではありませんが、それも顧客の共感にしてしまう“本物”が、今回の調査で分かりました。

 

『「先日テレビで紹介されていたキムチはどれですか?」と尋ねると、すぐにその場所に案内した(<メディアに紹介されたと表示があり情報はすぐに共有されている>/お礼を言うと笑顔で「ありがとうございます。また是非ご利用ください」ととても感じが良く、また来たいと思える応対だった)』など、仕組み的にも全従業員がきちんと接客できる状況をチェーンとして確立しているようです。

 

レジも同様で、『コロナの影響でお客様のエコバックを触らないようにしている企業が多い中、成城石井だけは袋詰めを続けていて、感動したことがあった』のです。また今回も偶然ではありますが、『レジスタッフに「ポイントカードはお持ちですか?」と聞かれたため、スマホのポイントカードを出していチェックをしてもらった。その後、保冷剤は必要か確認があったため、必要と答えると、「保冷剤を無料でお渡しする場合は、ポイントをお付けできないと言われた。私が困っていると、直ぐに「今回はこのままお付けします」と言ってくれ、「こちらの案内も不足しており、申し訳ございませんでした」とこちらが悪いのに、謝罪をしてくれた。お客様に嫌な思いをさせまいと、対応してくれたことに感動した」という評価もありました。

 

会社としてさまざまなシーンに合わせて“プラスもマイナス”も対応方法を教育し、訓練していることが良く理解できる成城石井の対応を確認することができました。

 

コロナ後で物価上昇が続いています。生活者の家計は容易ではない状況です。

 

ただしだからと言って“安ければいい”“健康は考えなくてもいい”などとはなるはずはありません。少々、値が張っても遠くの百貨店と同等の商品が近くで手に入る、東南アジアに旅行に行ったような商品が自宅で気軽に食べられる、化学調味料不添加の健康的な商品が食べられる・・・、この事実はこんな嬉しいことはありません。しかもそれが、しっかり店頭で説明がなされ、心地よい買物環境で購入できれば、嬉しい限りです。

 

“商品とサービス”の2つで顧客満足を高めることが小売業の社会的使命です。商品だけでもダメですし、サービスだけでも支持は得られないことは商業経営の原理原則です。

 

このことを考えると、現在の成城石井の支持はセオリー通りの対応がつくりだしていることがよく分かった、今回の調査結果でした。

 

詳細な調査結果は「優秀チェーン7つのエクセレント」を下記よりダウンロードして頂けます。
ぜひダウンロードしてご覧くださいませ。

 

 

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    経験豊富な専門調査員が、接客サービスや店舗のコンディションを客観的に調査。
    自店の強み・弱みを発見し、目指す姿と現状のギャップを把握することができます。
    サービス・オブ・ザ・イヤーの調査実績から、
    業界水準(デファクトスタンダード)との比較も可能。
    調査結果を効果的に活用することで、着実にCSアップに導くことができます。

    著者プロフィール
    三浦美浩

    1987年 東北大学卒業、損害保会社を経て商業界入社、「食品商業」編集長、「販売革新」編集長
    2011年8月 商業界取締役就任
    2017年1月 独立しロジカル・サポート㈱設立
    2020年4月 エイジスリテイルサポート研究所所長に就任(兼任)、現在にいたる

    長年にわたり小売業の現場に関わり、執筆活動と共に、分析や提言も行っている。
    従業員教育にも関わりがあり、現場に即した研修には定評がある。

    実査、報告書
    エイジスリサーチ・アンド・コンサルティング㈱ 調査員

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